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文章摘要： 有了這樣一個分類我們就能分析各種產品的使用者激勵體系2.分類 很多人將使用者激勵體系劃分爲等級體系、勳章體系、積分體系、會員體系等
1.概念
首先說一下使用者激勵體系的概念，這個沒有明確的說法，筆者根據自己的理解給出這樣的定義：使用者激勵體系，也稱使用者激勵機制，是爲了讓使用者持續使用產品而設計的一套遊戲規則。
概念的核心在於所要達到的目的，即讓使用者持續使用產品。之所以把它稱為遊戲規則，因為筆者認為遊戲是最能讓人持續不斷投入時間甚至上癮的活動，好的激勵體系最期望達到 的就是這樣的效果。
2.分類
很多人將使用者激勵體系劃分爲等級體系、勳章體系、積分體系、會員體系等，這些都是使用者激勵體系的形式，並且這樣分類是交叉重疊也是模糊不清的，有的產品等級體系裏面包括積分體系，有的會員體系又巢狀了勳章體系，等等。如果這樣簡單粗暴地將使用者激勵體系進行劃分，會把我們搞的更懵逼，使我們覺得使用者激勵體系更加複雜難懂。
爲了清晰且全面地對使用者激勵體系進行分類，筆者從激勵的手段上對其進行分類。使用者激勵的手段包括精神激勵、利益激勵、情感激勵，分別對應的三種激勵體系：成就體系、財富體系和社交體系。
3.成就體系
成就體系是將使用者劃分爲不同的等級，等級的提升是由使用者在產品上的行為決定的，累計達到一定標準後才能升級，因此級別的高低代表著榮譽或者權威性。
成就體系第一個特點：使用者的等級是通過使用者自己努力獲得的
成就體系最突出的特點就是使用者的等級是通過使用者自己努力獲得的，無法通過購買和贈送得到，因此高等級具有精神層面的價值，纔會被其他使用者認可。 （這麼說還是太抽象了，下面說人話）
舉個例子大家就能明白了，我們最熟悉的成就體系應該就是QQ等級了。QQ等級的提升就是由使用者登入QQ的天數決定的，使用者無法通過其他途徑（比如向平臺或其他使用者購買、接受其他使用者贈送）來提升等級，雖然使用者可以通過購買會員來加速QQ等級的提升，但這只是加速並且每天有最高限制，而不是通過購買就可以從10級直接跳到20級。這就使得QQ的等級代表著一種榮譽。我們經常會問朋友「QQ多少級啦」，這就表明了我們對QQ等級的一種認可。和朋友聊天的時候頭像邊上掛著幾個太陽也會讓我們自己產生一種自豪感，這就是精神激勵所產生的效果。
成就體系的第二個特點：等級是對使用者過往行為的認可，因此等級一般只會上升而不會下降。
當然這不是絕對的，根據產品特點不同，有的產品會對使用者的不良行為採取降級的懲罰措施。
這個就比較好理解了，還是拿QQ等級來說吧，我們每多登陸1天就會對我們升級做出貢獻。等到我們累積達到一定天數後就可以升級。即使我們連續一年不登入QQ，我們下次登入後的等級也不會下降，只是保持原地踏步而已。
第三個特點就是一般成就體系的級別設定的比較多。
為什麼呢？從使用者激勵體系的目的上不難理解，我們是爲了讓使用者持續使用產品，因此必須讓使用者有持續使用的動力，使用者幾乎無法達到最高的等級，否則這套激勵體系就失效了。
- 試想一個產品就設計了三個等級，使用者沒過一個禮拜就滿級通關了，還有什麼理由繼續使用產品呢？
- 其次，設計很多等級的另一個好處就是等級變化快。等級的快速變化能讓使用者在付出努力後及時得到反饋從而產生持續不斷的動力，如果長期得不到反饋會造成使用者喪失耐心。
- 第三點，等級多也會使得使用者的區分度高。等級越多就將使用者區分得越細緻，同等級內的使用者越相近。相反的如果一個等級裡的使用者相差懸殊就會削弱等級所帶來的自豪感。最後，每次等級變化都會給使用者帶來喜悅感，那麼設定更多的等級就會讓使用者有更多機會體會到這種喜悅感。
筆者有個觀點： 一個產品的成就體系等級數量能看出設計者的胸懷抱負，他是造就一款多長生命的產品，是一年還是十年。
QQ設計的最高等級是144級，達到這一等級需要21312天，折算一下是大約是58年。我可以斷言QQ這款產品是活不到58歲的，但是這樣一個高等級就讓使用者永遠有向上的空間。一開始QQ使用者只需要連續登陸幾天就可以升級（當然後期需要幾百天才升一級），這樣使用者每多堅持幾天等級就會發生變化，完成一個等級後就會去追求下一個等級，盤算著還有多少天就能再升一級。
試想一下，如果QQ等級一年變一次，那樣有幾個使用者還有興趣去在意升級的事，這也是很多QQ等級特別高的使用者到後來不看重等級的原因——反饋太慢了！QQ那麼多等級就造成大多數使用者擁有不同的等級，即使兩個使用者只差幾天的登入時間，也可能處在不同的等級，這樣區分度就很高，更能激起使用者升級的慾望。
第四個特點就是成就體系是由兩部分構成，即等級體系加上分值體系。
使用者通過完成產品事先規定的任務從而獲得相應的分值，使用者的等級是依靠使用者所獲得的分值來決定的。等級體系必須有分值體系作為輔助有兩個原因：
- 首先是產品希望的使用者行為可能是多樣化的，不同的任務難易程度也存在差異，這樣就需要對不同的使用者行為賦予合適的權重，並且統一進行累加；
- 第二個原因就是對使用者行為進行累加的結果就需要很大的計數，而等級不可能設計得很龐大（超過1千級），因此就需要建立輔助的分值體系，不同的積分割槽間對應一個等級。
你會奇怪了，QQ沒有分值體系呀。其實QQ的分值體系就是天數。只不過QQ期望的使用者行為是單一的登入行為，因此就將分值系統簡化為天數，不過你也發現QQ會員可以加速成長的天數，就會出現帶小數的天數，這也就說明了它不是單純的天數，而是一個分值體系。QQ的等級只有144級，但最高階對應的天數卻能達到21312天，這就是輔助分值體系的作用。
4.財富體系
財富體系就是使用者可以獲得平臺獎勵從而進行消費的一套虛擬貨幣體系。這裏需要重點說明，財富體系有別於虛擬貨幣支付體系（比如微信零錢），你的微信零錢不會因為你天天登入微信而變多，它就是虛擬貨幣支付體系而非我們討論的財富體系。因為財富體系裡的虛擬貨幣是可以被使用者消費的，因此是從利益的角度對使用者進行的激勵。
還是舉例子吧，拿滴滴來說，滴滴出行的「滴幣」就是財富體系。順便說一下，虛擬貨幣的名稱通常是A&B模式，A和產品的名稱有關，B一般就是幣、豆、點、分之類的。滴滴的虛擬貨幣叫滴幣，喜馬拉雅的叫喜點。
財富體系的最大特點就是它的虛擬貨幣是有價值的，說白了就是可以像貨幣一樣兌換成物品或服務。
一般來說，財富體系會為虛擬貨幣設定一個專門的兌換區（通常命名為商城），使用者可以在這裏使用該虛擬貨幣兌換想要的商品或服務，可能包括實物的商品、抽獎機會、電商的代金券等，也可能有一些虛擬的東西，比如產品內的特權、特殊的功能等。這就是從利益角度對使用者的激勵，讓使用者認可這些虛擬貨幣的價值。
吐槽一句，既然已經把積分稱為滴幣了，又莫名其妙地來一個積分商城。同一個概念使用兩種表述是故意想讓使用者搞不懂？難怪大家會被使用者激勵體系搞得暈頭轉向。
第二個特點就是我們上面所強調的區別於虛擬貨幣支付體系，使用者會因為完成產品事先規定的任務而獲得虛擬貨幣的獎勵。這就和使用者激勵聯絡起來了。
產品設計者爲了使使用者按期望進行某些行為，會將這些行為設定成任務並說明完成之後會獲得的虛擬貨幣數量，從而引導使用者的行為。最常見的是簽到任務，它的目的顯然是爲了讓使用者能開啟APP從而提高產品的活躍使用者數。還有其他各式各樣的任務，因產品的差異不同型別的產品期望的使用者行為各有不同，在此就不一一舉例了。這一特點和成就體系的分值體系有類似之處，的確這也是經常讓大家搞不懂的地方。其實比較容易作區分的一個辦法就是，看分值是否是可消耗的，如果是就屬於財富體系，否則就是成就體系。
第三個特點就是虛擬貨幣具有時效性，也就是一定時間內不使用就會作廢。 不過，這一點並不是絕對的，虛擬貨幣設計成無限期可用的也未嘗不可。
5.社交體系
社交體系是通過使用者之間的互動行為搭建起來的。互動的方式有很多，根據不同產品特點各有不同，常見的包括點贊、收藏、評論、關注、好友等。通過這些互動行為構建起來的社交體系能夠從情感上維繫使用者和激勵使用者的某些行為。
點贊（也包括踩）是單向的互動方式，點贊是正面的情緒反饋而踩是負面的。
這是最簡單也是最低成本的互動方式，使用者通過一次點選就完成了整個互動行為，這個互動行為一般針對的是內容，產品會將點贊數進行彙總呈現給生產該內容的使用者，獲得點讚的使用者就會感到喜悅，收穫情感上的滿足，爲了獲得更多的點贊就會去生產更為優質的內容，從而也就達到了使用者激勵的目的。比較典型的例子就是微信朋友圈。
另外一種與點贊類似的互動方式就是收藏。
同樣也是針對內容的單向的互動，與點讚的效果很像，只不過這種行為包含了使用者將該內容標記下來期望後續再使用的含義，對於生產內容的使用者的效果與點贊一樣。產品還可以根據點贊和收藏的數量來作為內容質量的判斷依據，這就是把決定權交給使用者，類似於民主選舉每個使用者都有且僅有一張投票權（點一次贊）。人人都是產品經理使用的正是這一體系。
評論也是針對內容的互動方式，只不過點贊和收藏是單向的互動，評論一般也是單向的，但有可能得到回覆而成為雙向互動。
基於同一個主題，使用者通過評論發表自己的看法，其他使用者可以針對評論進行回覆，達到交流的效果。相比於點贊和收藏，評論是比較複雜的互動行為。點贊/踩和收藏是簡單的二維劃分，只能總體上反映出使用者是正面還是負面的情緒，而評論則需要使用者輸入文字或其他內容，表達的資訊更加豐富，反映的情緒也更加多樣。
關注是單向的互動，關注之後一般會被稱為粉絲，關注是爲了持續獲取被關注物件所產生的內容，這是對被關注物件的一種高度肯定。
產品會將使用者擁有的粉絲數彙總呈現出來，能讓使用者獲得巨大的成就感，使用者爲了獲得更大的成就感就希望擁有更多的粉絲，從而促使使用者生產更多的優質內容。這既包含了情感上也有精神方面的激勵。在這方面最合適的例子就是微博。
而好友是雙向的互動關係，是最高階的互動方式，因為加好友是建立一個長期關係的開始。
好友形成的是一種社交關係，而關係正是情感的載體，一旦建立了關係使用者的粘性就會變得非常大，因為使用者想要脫離產品需要付出巨大的轉移成本。這正是微信如此強大的原因，因為微信的產品本身就是一個好友社交體系。
很多產品都加入好友功能，也就是懷著建立好友社交體系的希望，因為大家都看到了社交體系所帶來的魔力般的使用者粘性。支付寶一而再而三的試圖建立自己的好友社交體系，到目前為止尚未成功。很多產品一上線就是好友功能，筆者以為，只看到好友社交的巨大誘惑而不考慮自身產品特點盲目增加好友社交是徒勞，也是捨本逐末之舉。
6.總結
囉囉嗦嗦說了這麼多，講的也比較繞，簡單概括一下。筆者想要闡述的核心觀點是：
使用者激勵的手段包括精神激勵、利益激勵、情感激勵三種，因此相對應的就可以把使用者激勵體系分為三種類型：成就體系、財富體系和社交體系。
- 利益對人的激勵作用是比較短期的，因此財富體系的激勵效果相對而言是最弱的，但並不是說它不重要，財富體系中虛擬貨幣的價值是相對直觀的，因此它在留住和培養新使用者行為上具有不可替代的作用。
- 精神激勵相對而言更長期，因此成就體系能夠取得更加長久的激勵效果，持續給使用者提供動力，留住使用者。但是畢竟使用者會有疲倦的時候，時間久了精神激勵也就對使用者失效了。
- 而人是一種感情動物，因此情感激勵是最高階的使用者激勵手段，它不像利益激勵那樣立竿見影，也不像精神激勵那樣熱血沸騰，它是溫和的但卻是最持久的甚至是永久性的，涓涓細流一般，最終卻能牢牢黏住使用者。
這三種激勵手段各有優點，並不是單純孰優孰劣來概括，而應該加以巧妙利用，相互配合，相輔相成。從一個使用者的成長曆程來說，最初應側重利益激勵，其次是精神激勵，最終需要情感激勵，這樣的組合所形成的使用者激勵體系能夠成就一款偉大的產品。
後記
回到開篇的問題，一般而言，APP中的積分是屬於成就體系，而金幣是屬於財富體系，兩者承載著不同的激勵目的和效果。現在有沒有豁然開朗的感覺，是不是覺得使用者激勵體系挺簡單挺清晰的了。
那筆者的初衷也算達到了。不過別高興太早，使用者激勵體系還遠遠沒說完。上面說的三種是最基本的激勵體系模式，有了這樣一個分類我們就能分析各種產品的使用者激勵體系。
然而很多產品並不是規規矩矩地123三套激勵體系這樣設計的，還有很多複雜的情況，比如成就體系和財富體系糅合在一起共用一套積分體系，又比如在社交體系里加入複雜的等級體系，等等。由於篇幅所限（其實是怕說多了大家消化不良），筆者把這些內容留給下次分享。感興趣的朋友可以關注一下，給筆者一點情感激勵吧~~
作者：GoodKing
來源：人人都是產品經理